E se os outdoors não se limitassem a ser espaços estáticos, imutáveis e sem interactividade com os consumidores? Se fossem capazes de apelar aos sentidos e de surpreender quem passa ou quem é convidado para determinado evento?

Cartazes com locomotivas de onde sai fumo verdadeiro ou garrafas de onde sai líquido que pode ser provado por quem está por perto já fazem parte da realidade, por incrível que pareça. O que pode parecer ficção científica é já uma realidade feita com tecnologia nacional. A Outmind é uma empresa portuguesa especializada em sinalética digital interactiva, capaz de interagir com o público e transmitir informação nos dois sentidos, criando conteúdos informativos e publicitários que podem sofrer adaptações, reagindo a estímulos externos; simultaneamente captam informações estatísticas sobre visualizações dos anúncios e comportamento do público e geram relatórios que são transmitidos de cada terminal para a central, dando assim ao anunciante o feed-back imediato por parte dos consumidores.

Nuno Fradique Vieira, director de I&D e co-fundador da Outmind falou à Event Point sobre a empresa, que começou a ganhar forma em 2006, quando vários sócios fundadores faziam um MBA na Universidade Nova de Lisboa: “Todos tínhamos já uma experiência profissional relevante e acreditávamos que as nossas carreiras evoluiriam para a criação de um projecto próprio, numa área relacionada com o marketing e as novas tecnologias de informação e comunicação. Só que, nessa data, não sabíamos ainda o que viria a ser...”. Mas não tardou a que percebessem que o caminho passaria pela utilização de novas tecnologias em Marketing Exterior, algo que era absolutamente inovador: “Quando iniciámos o projecto, suspeitávamos que o Marketing Exterior (out-of-home, ou OOH) não estava a tirar partido dos desenvolvimentos tecnológicos mais recentes e que haveria espaço para um novo "player" que reunisse competências em ambas as áreas”, lembrou. “O passo seguinte foi validar essa hipótese, contactando bastantes pessoas ligadas ao Marketing, principalmente em Portugal e no Brasil, onde esta área está bastante desenvolvida, e percebendo as suas necessidades. Confirmámos que existiam carências que não estavam a ser atendidas – por exemplo, como chamar a atenção do público de uma forma mais inovadora e divertida, num mundo dominado pelo excesso de estímulos visuais e auditivos”. Nuno Fradique Vieira lembra-se que “daí até à criação dos primeiros protótipos foi mais um passo, óbvio, mas trabalhoso”.

Depois de realizado um estudo de mercado seguiu-se a fase de desenvolvimento tecnológico, uma etapa que demorou ainda cerca de três anos. “Nesse período, desenvolvemos três produtos diferentes, mas complementares: um gerador de efeitos especiais reais, que pode ser aplicado em ecrãs de Sinalética Digital (OutElements), um dispositivo electrónico para veículos, que pode interagir com o GPS e permitir que os conteúdos variem consoante a posição geográfica (OutMobil) e um sistema de interacção com o público, através de reconhecimento de gestos e do telemóvel, que elimina a necessidade de "tocar no ecrã" (OutFace). Também foi necessário desenvolver de raiz um software de gestão de conteúdos (OutShow) que suportasse todas as inovações anteriores”.

O responsável da Outmind considera que “a receptividade do público tem sido excelente”, mas sublinha: “Somos uma empresa B2B, pelo que os nossos clientes são os profissionais dos sectores de Marketing e de Comunicação Corporativa e é a esses que estamos a apresentar as nossas soluções em primeiro lugar. Por exemplo, o sistema OutElements permite fazer sair líquidos de ecrãs de TV. Agora, se essa tecnologia vai ser usada para encher um copo com sumo de laranja (real ou simulado) ou para molhar o espectador com salpicos (reais) de uma onda (filmada) que rebenta na praia, é algo que deve ficar ao critério e à imaginação dos criativos. São eles que precisamos de surpreender e conquistar inicialmente, para que no futuro incorporem as nossas tecnologias nas suas campanhas”.

Nuno Fradique Vieira salienta também o “feedback positivo por parte dos organizadores de eventos”, mas considera que existe ainda “algum desconhecimento em relação ao potencial das soluções”. “Os ecrãs equipados com o sistema de efeitos especiais reais (fumo, líquidos, aromas, etc), ou a projecção de imagens em superfícies transparentes (criando um efeito tipo “holograma”), podem ser usados para diferenciar um determinado evento ou produto, chamando a atenção do público através do efeito novidade/surpresa. Por outro lado, é possível instalar soluções menos vistosas, mas mais úteis. Por exemplo, numa feira ou exposição, é possível que conteúdos informativos “acompanhem” um visitante que o deseje, saltando de ecrã em ecrã à medida que a pessoa se desloca pelo recinto. Tudo isto, de forma interactiva – o sistema poderá guiar o visitante para uma área ainda não percorrida, e este poderá pedir ao sistema um mapa do percurso para o WC mais próximo”, explica. Um facto relevante, sobretudo numa altura de crise, é que estas soluções podem ser instaladas sobre equipamentos já existentes, quer se trate de quiosques multimédia, quer de televisores fixos, pelo que o investimento a realizar é significativamente menor.

As contenções de custos já chegaram à indústria dos eventos, mas Nuno Fradique Vieira considera que “a crise é sinónimo de oportunidade”: “Quando é preciso fazer-se mais com menos, temos que recorrer à inteligência e utilizar melhor os nossos recursos. Fazendo um marketing sagaz e bem direccionado para o público-alvo, é possível obter-se um maior impacto no consumidor, gastando menos dinheiro”.

Mas para obter este impacto no consumidor, há que perceber que a Sinalética Digital é bastante diferente da publicidade estática. “Existem dois mercados distintos: o mercado de meios, onde uma empresa detém uma rede de ecrãs e obtém os seus proveitos através da venda de tempo de publicidade a anunciantes (tal como acontece com os Outdoors e os MUPIs); e a TV corporativa, onde uma empresa/marca utiliza ecrãs nas suas instalações para comunicar com os seus próprios clientes”, explica. “No primeiro caso, a fase inicial da Sinalética Digital foi um fracasso, porque o modelo de negócio estava errado e os conteúdos não eram apropriados a este novo canal. Enquanto que num Outdoor a publicidade é estática (isto é, está presente durante 100% do tempo), numa rede de Sinalética Digital é indispensável que pelo menos 60% da grelha de programação seja ocupada com conteúdos informativos, interessantes para o público. A qualidade (e consequentemente o custo) desses conteúdos é determinante para a angariação de anunciantes. Como foram investidos montantes significativos em redes de ecrãs, sem acautelar a qualidade/ custo dos conteúdos não publicitários e sem avaliar se os anunciantes estariam dispostos a usar este novo canal, muitos projectos falharam e isso criou algumas percepções negativas associadas a este meio. Esta atitude é compreensível, mas não corresponde à realidade. A verdade é que a Sinalética Digital veio para ficar e irá substituir gradualmente os Outdoors e os MUPIs. É necessário aproveitar as suas vantagens, que são muitas, e não repetir os erros cometidos”.

Já no que respeita ao segundo caso “embora vários estudos indiquem que sistemas de Sinalética Digital bem concebidos, no ponto de venda, aumentam em cerca de 100% as compras por impulso, tal pode não ser óbvio para um responsável de marketing que precisa de tomar a decisão de adoptar ou não este sistema e que depara, no seu dia-a-dia, com aplicações de Sinalética Digital bastante pobres que mais não fazem do que passar vídeos”. “É necessário melhorar a percepção da Sinalética Digital, despertando os potenciais utilizadores para as vantagens que ela oferece quando os projectos são correctamente planeados e executados. Para isso, é preciso aumentar a qualidade das soluções tirando partido de todo o seu potencial, designadamente da sua superior capacidade de chamar a atenção, da sua interactividade e da possibilidade de alterar instantaneamente a mensagem difundida numa rede de ecrãs. Esta última característica permite, por exemplo, a realização de “promoções-relâmpago”, onde um determinado produto está disponível a um preço especial durante um curto período de tempo (horas ou até minutos), atraindo o cliente para a loja e fomentando outras compras por impulso. Isso seria impossível através de meios exteriores estáticos, como Outdoors ou MUPIs”.

As soluções apresentadas pela Outmind são inusitadas e por isso já criaram situações bastante divertidas. “Tenho assistido a situações muito engraçadas, como a da senhora que decidiu espreitar por baixo de um ecrã, para ver de onde saía o “whisky”, exactamente no momento em que o líquido recomeçou a jorrar... ou como a do senhor que exclamou, assustado: "cuidado, está ali um televisor a deitar fumo!”, conta.

Para além de surpreender e divertir, a tecnologia usada pela Outmind pode igualmente ser aplicada ao dia-a-dia, facilitando a vida dos consumidores ao mesmo tempo que promove a difusão de conteúdos informativos, publicitários ou turísticos:”No ano passado efectuámos um projecto-piloto muito interessante, em Coimbra, no interior de autocarros do grupo Joalto-Transdev. Instalar sistemas de Sinalética Digital em veículos apresenta desafios técnicos complexos, mas também oportunidades extraordinárias: por exemplo, é possível usar a informação do GPS, para difundir conteúdos (publicitários ou informativos) que variam consoante a posição do veículo! Para além do interesse comercial e turístico, este sistema também pode ser utilizado para servir passageiros com necessidades especiais – por exemplo, comunicando automaticamente, de forma visual e audível, o local da paragem seguinte”.

A Event Point desafiou Nuno Fradique Vieira a revelar uma ideia que ainda não tenha sido posta em prática, mas que a empresa gostasse de desenvolver: “Responder a esta pergunta é um pouco como “entregar o ouro ao bandido” – mas vamos lá. Uma das ideias que estamos a trabalhar consiste no “provador interactivo com acesso a redes sociais”. Trata-se de um equipamento estilo “quiosque” ou “cabina”, dotado de um ecrã táctil, uma câmara de vídeo 3D e uma ligação à Internet, que poderá ser instalado em lojas de roupa ou acessórios de moda para o público jovem. Um cliente poderá experimentar (real ou virtualmente) uma determinada peça que deseje comprar e partilhar instantaneamente com os amigos a respectiva foto, no Facebook, recebendo poucos segundos depois as opiniões da comunidade (Gosto/Não gosto). “Mais do que impulsionar aquela venda em particular, esta solução permitirá uma enorme visibilidade da marca/ loja em questão, devido à divulgação “viral” das fotos e da propaganda associada”, sublinha.

Projectos futuros

A Outmind quer apostar na internacionalização, mas como se trata de uma empresa de pequena dimensão, essa ideia ainda não foi totalmente conseguida: “Curiosamente, até agora, foram os estrangeiros que vieram até nós, em alguns casos através de contactos pessoais, noutros através da própria Internet. Recebemos já três propostas de parceria muito interessantes de empresas que operam no Brasil, em Angola e na África do Sul. Temos confirmado que é relativamente fácil entrar nos mercados “convencionais” (países lusófonos, pela proximidade cultural, e Espanha, pela proximidade geográfica) e relativamente difícil entrar nos outros países”, revela.

A empresa tem estado igualmente a trabalhar num consórcio com o Instituto Superior Técnico com vista a desenvolver uma tecnologia para determinar em tempo real o número de pessoas que visualizam determinada mensagem e perceber os percursos dos consumidores. “O consórcio com o Técnico foi formalizado em Março de 2011 e estamos na fase inicial do projecto, mas já com resultados encorajadores. Pretendemos vir a ter alguns protótipos para teste ainda este ano, que permitirão saber rigorosamente (ao segundo!) quantas pessoas olham para um determinado painel publicitário e como se deslocam em espaços públicos – obviamente, respeitando a privacidade individual de cada um. Esta tecnologia fica ainda mais interessante quando associada a painéis de Sinalética Digital, pois será possível cruzar as informações de ambos os sistemas: por exemplo, poderemos saber qual a audiência no início, no meio e no fim de uma determinada peça publicitária, o que permitirá avaliar muito melhor a reacção do público à comunicação e melhorar a sua qualidade”.

“Acreditamos que esta tecnologia irá mudar radicalmente a forma como a comunicação “out-of-home” é produzida e vendida. As métricas OOH actuais são baseadas em inquéritos e amostragens, são dispendiosas e são pouco rigorosas. Esta inexactidão parece agradar a quem explora o canal, que prefere dizer que “muita gente vê” do que “10000 pessoas vêem”. Quem vende o espaço receia que se verifique que afinal não são 10000 pessoas, mas apenas 1000 ou 100. Pessoalmente, acredito que maior rigor na obtenção de métricas interessa a todos: por um lado, os anunciantes (e incluo nesta categoria os departamentos de Marketing das empresas e as agências de publicidade) podem segmentar e dirigir melhor as suas campanhas; por outro lado, as agências de meios que exploram o canal poderão passar a cobrar valores “premium”, ao trocarem a quantidade incerta pela qualidade certa. Todos ganharão com isso, conclui.

Olga Teixeira

nr - Este artigo foi publicado na Event Point nº 2. Por lapso, Nuno Fradique Vieira surge aí erradamente identificado como Nuno Fradique Mendes. Fica aqui a devida correcção, com o nosso pedido de desculpas.