Com o aproximar de eleições, os responsáveis por campanhas politicas sabem melhor do que ninguém que as transmissões televisivas das cerimónias solenes são um meio de que os políticos dispõem para transmitir e reforçar uma sensação de poder, essencial para seduzir determinado eleitorado. São os sectores menos politizados os que, em ultima instância, decidem o resultado das eleições e é sabido que essa franja da população tende a votar no partido ou candidato que à partida parece ter mais condições para ganhar. O poder não se ganha mas pode-se perder, dizem os entendidos.

O prestígio dos candidatos e dos partidos é, por isso, encenado perante o público que assiste às campanhas em casa, sem ter de participar em comicios ou encontros de esclarecimento. Através das transmissões televisivas os espectadores são convidados a fazer parte de uma elite. Mesmo não pertencendo ao círculo do poder, os espectadores sentem-se parte dessa minoria que o detém, ou ambiciona ter.

Para transmitir essa sensação de poder e autoridade tudo tem valor simbólico: a forma como os candidatos se vestem, o comportamento gestual, a linguagem verbal e os rituais que aceitam ou não cumprir. Mas também há que cuidar daquilo que os rodeia: os cenários, os móveis, as bandeiras, o logótipo da campanha, tudo o que aparece em segundo plano e pode atrair ou distrair os espectadores. Esta preocupação com a imagem ou, melhor dizendo, com o marketing dos políticos, não acontece apenas durante o período eleitoral mas ao longo de todo o mandato de quem está no poder.

Todos os actos políticos e todas as aparições em público dos candidatos são (ou deveriam ser) encenadas como um espectáculo capaz de seduzir e captar a atenção do eleitorado. E é aqui que surge a necessidade de ter conhecimentos de protocolo. Este pode ser um poderoso instrumento para reforçar a dignidade e legitimidade dos intervenientes, contribuindo para contrariar a indiferença dos eleitores perante a banalidade de alguns personagens políticos pouco carismáticos.

Em sentido geral, o protocolo é um sistema de comunicação verbal e não verbal, que aplica regras de ordenamento sistemático e regras de comportamento na organização de actos públicos ou privados O protocolo recorre, por isso, à linguagem cénica para fazer com que todos assimilem, sem necessidade de palavras, aquilo que se pretende transmitir: a continuidade ou a renovação, o respeito pela tradição ou a criatividade de uma nova força política. O mesmo cenário pode ser transformado para transmitir alegria ou tristeza, glória ou humildade, luxo ou sobriedade.

A entrada em cena, a ordem das intervenções, a música que acompanha a chegada do candidato, quem aparece ao seu lado, são alguns dos exemplos de como se pode nos dias de hoje transmitir para um público, de diversas idades e culturas, a sensação de poder, prestígio e, ao mesmo tempo, a modernidade de um sistema político que se renova sem esquecer ou negar os elementos simbólicos universais. A organização da campanha deve usar novas tecnologias mas não deve desprezar os velhos rituais.

Em comunicação política é possível transmitir uma imagem diferente emitindo sinais, revelando mensagens, gerando confiança e projectando prestígio. Seja num congresso ou encontro partidário, seja na organização de uma volta pelo país de um candidato a determinado cargo, todos os pormenores contam. Basta uma pequena falha para estragar uma imagem construída ao longo dos tempos. E tanto faz ser em Lisboa como na aldeia mais remota. Os meios de comunicação encarregam-se de ampliar a gafe até à exaustão.

O conceito de imagem pessoal, seja no sentido da percepção que os outros têm de nós, como no sentido do que somos na realidade, é uma obsessão dos nossos dias. E nenhum político com ou sem experiência o pode ignorar. A questão essencial é saber se é mais importante ser ou parecer. Mas em comunicação política, ninguém é competente se não parecer competente.

Para além do programa que defende, mas que pouca gente se dá ao trabalho de analisar, o candidato, ou a sua equipa, tem por isso de preocupar-se com os cenários de todos os eventos, com o tipo de roupa para cada ocasião, com o lugar que lhe é atribuído nos debates, com o plano de sala e da mesa principal nos múltiplos jantares de apoio, com o cronograma dos comícios, etc. Todos os aspectos da imagem pública do candidato têm que ser planeados e nenhum deve ser descurado. A imagem não é apenas uma representação visual mas uma abstracção intelectual, a ideia que fazemos ou a opinião que temos sobre determinada pessoa ou instituição.

Assim, os eventos políticos contribuem para confirmar a imagem que já temos sobre um partido ou uma personalidade, mas podem também surpreender-nos e fazer-nos mudar a intenção de voto.