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GALERIAS
XI Jornadas de Protocolo da APOREP
XI Jornadas de Protocolo da APOREP
Decorreram na Reitoria da Universidade Nova de Lisboa, em Novembro
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OPINIÃO
Quando as marcas se associam aos eventos: coerência ou espontaneidade?
Quando as marcas se associam aos eventos: coerência ou espontaneidade?

Começo por avisar que tive de interromper 37 conversas no Whatsapp, 17 no Wechat, deixar de acompanhar as férias dos meus amigos através do Facebook e até parar de caçar pokémons para poder escrever estas linhas sobre consumidores, marcas, marcas‑e‑consumidores, consumidores‑e‑as‑marcas, e eventos.

Os eventos ocupam um lugar muito importante no marketing dos nossos dias. Podem ser discutidos desde diversos ângulos, mas aqui restrinjo‑me ao seu papel na estratégia de comunicação das marcas. Numa palavra: ligação.

As marcas devem escolher participar nos eventos que são coerentes consigo, e estar nesses eventos coerentes com os mesmos. Isto é, antes de escolherem os eventos a que querem estar associadas devem estabelecer uma orientação estratégica para a sua comunicação. É fundamental que consigam apresentar‑se coerentemente com o seu posicionamento, o seu público‑alvo, a sua promessa e a sua estória (storytelling). Porque na comunicação de marketing tudo é permitido, menos a incoerência. O grande desafio para as marcas não é aparecer ou patrocinar os eventos – isso é relativamente fácil dentro do seu budget –, mas sim de conseguir estar neles, marcar a experiência de quem os vive e estabelecer ligações emocionais fortes com os consumidores.

Além disso, os mercados são mais competitivos, a concorrência mais sofisticada e os consumidores mais informados e exigentes. As campanhas de publicidade tradicionais já não funcionam de per se, têm que estar enquadradas num mix de meios (omni canal). Aqui as marcas são obrigadas a desenvolver novas estratégias. Mais importante do que comunicar é contar uma boa estória, em especial quando esta as liga aos seus consumidores, porque as marcas continuam a ter que envolver, surpreender e ligar‑se ao seu público‑alvo. Só que agora os consumidores estão a caçar pokémons, ou a trocar selfies numa qualquer rede social, enquanto vivem as suas experiências.

O fenómeno é relativamente novo, mas é já conhecido por todos, e em especial as marcas conhecem‑no bem. Contudo, é muito difícil lidar com ele desde a perspectiva transaccional do marketing (enfoque nas vendas). A atenção dos consumidores não está propriamente à venda (há alguns anos estava, no intervalo das telenovelas, ou do Super Bowl, por exemplo), mas está agora muito dispersa e é muito concorrida. Gradualmente, as marcas reforçam o seu enfoque no consumidor e trabalham a sua relação com este, promovendo esse engagement (ligação). O enfoque no consumidor leva ao enfoque na criação de propostas de valor superiores e não na facturação ou nos lucros (embora estes tendam a surgir depois de forma natural – empresas com relações fortes com os clientes tendem a ser mais lucrativas). Os resultados são, isso mesmo, o resultado.

As marcas que patrocinam eventos desportivos sabem bem que isso as liga aos adeptos. A certa altura a Emirates patrocinou em simultâneo o Real Madrid, o Hamburgo, o Milan, o Paris Saint‑Germain e o Olimpiakos, dando também nome ao estádio do Arsenal. Mais do que a ligação aos adeptos desses clubes em particular, a marca procurava aumentar a sua notoriedade espontânea junto de todos aqueles que seguem (globalmente) os eventos desportivos em que esses clubes participam. Ou a Meo, Zon, Super‑Bock, RFM e Sumol (entre outras) que dão nome a eventos de música porque acreditam que isso as liga emocionalmente ao seu público‑alvo. E não haverá no mundo nenhum evento freneticamente energético ao qual a RedBull não esteja associada.

Consumidores ligados, por um lado, valorizam mais, compram com mais frequência e estão mais disponíveis para experimentar produtos novos, por outro dão‑se a conhecer, a si, às suas necessidades, aos seus valores e experiências. Ou seja, marcas ligadas aos seus consumidores não precisam de estudos de mercado (aceito acusação de exagerado, e excepções várias), porque todos os dias os consumidores lhes dizem o que pensam, o que sentem, e partilham experiências.

Até aqui tudo parece simples, mas não basta que as marcas reconheçam a importância dos consumidores. É preciso ser capaz de captar a sua atenção na hora de lhe tentar passar a mensagem e apresentar a sua proposta de valor. Os eventos devem enquadrar‑se numa estratégia de construção e gestão de ligações com os consumidores.

Na hora de agir, as marcas devem ter em conta os seus valores, territórios, promessas e o público‑alvo, e aí procurar os eventos, e áreas temáticas –desporto, música, entre outras – que melhor as representam. Ter claro que o evento não é o princípio nem o fim, mas é só mais um episódio da sua estória. Eventos servem para activar, mas também proporcionam muito conteúdo para continuar a trabalhar as ligações nos media e nas redes sociais. As redes sociais até permitem elevar as ligações emocionais, as interações e os diálogos. Adicionalmente, os eventos também se estão a desmaterializar: porque não patrocinar também um ginásio de Pokémon GO?

O verdadeiro desafio está em saber enquadrar os eventos nas estórias das marcas e aparecer aos consumidores coerente com a sua promessa, e as propostas de valor que apresenta estarem alinhadas com as ligações estabelecidas.

Por Filipe Sampaio Rodrigues, professor do IPAM

NOTÍCIAS
Centro de Congressos Europarque com nova imagem
Centro de Congressos Europarque com nova imagem

O Europarque – Centro Cultural e de Congressos apresentou na terça-feira uma nova imagem, sendo esta mais uma aposta da Câmara Municipal de Santa Maria da Feira, que assumiu a gestão do equipamento em Maio do ano passado, no sentido de se afirmar como “cidade dos eventos”. O Europarque regista já uma taxa de ocupação superior a 80%.

“Estamos a ter um desempenho muito favorável”, afirmou Emídio Sousa, presidente da autarquia, citado pela revista Viva!, acrescentando que a “taxa de ocupação já vai nos 83%, o que é extraordinário”. O autarca revelou ainda que o equipamento já tem 150 eventos agendados para o próximo ano; um desempenho que Emídio Sousa atribui ao rebranding do equipamento, cuja imagem gráfica é da autoria do designer local Paulo Marcelo.

A autarquia tem feito uma forte aposta na transformação do equipamento, pensado não só como um espaço para encontros económicos, mas também como polo de eventos culturais “e muito mais do que isso”, segundo referiu Emídio Sousa, adiantando que a estratégia passa por alargar a oferta à área das indústrias tecnológicas e criativas e por criar no concelho um ‘cluster’ de Saúde.

Embora a situação financeira do centro de congressos não seja a perfeita, pois envolve um défice anual de cerca de 140 mil euros, o autarca acredita ser possível ultrapassar esse momento: “Não é nada que não tivéssemos previsto, mas espero bem ter esse défice ultrapassado ao fim do terceiro ano” de gestão da autarquia.

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CASA500 nos Alpes: O amor e uma caravana
CASA500 nos Alpes: O amor e uma caravana

A apresentação do novo Fiat 500X Crossover decorreu em cinco vilas nos Alpes italianos, de forma a mostrar a qualidade de condução do veículo em estradas não urbanas. Mas a icónica marca de carros quis aproximar-se ainda mais do público e fez-se acompanhar do CASA500, uma caravana com design dos anos 60, que fez a delícia dos seus visitantes. E tanto fez que este evento recebeu o Prémio Escolha do Público nos European Best Event Awards.

Passeios em alta montanha provaram a qualidade de condução do produto, ao mesmo tempo que gerava a empatia dos turistas que o experimentaram, e dos influenciadores e jornalistas convidados para acompanhar a apresentação do carro. Além dos relatos destes nos seus canais de informação, uma parceria com a Airbnb ajudou também a “espalhar a notícia” e proporcionou ainda um fim-de-semana no CASA500 a um casal vencedor de um concurso lançado pela plataforma.

Nas cinco vilas visitadas ao longo de dois meses, alguns bares históricos foram transformados em pontos especiais da marca, oferecendo entretenimento aos visitantes. A experiência digital envolveu 3,2 milhões de pessoas, registando-se mais de 150 mil ‘likes’, partilhas e comentários nas redes sociais.

 

Ficha técnica:

Agência Organizadora: IDEAL

Cliente: FCA

Público-alvo: Jovens, famílias e amantes do desporto.

Budget: € 400.000 a € 500.000

Local: Mudec Milano, Bardonecchia, Gressoney, Abetone, San Martino di Castrozza e Madonna di Campiglio.

Datas: 22/01/2016 a 20/03/2016

Prémio nos EuBea: Prémio Escolha do Público

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Heineken SPYFIE: Uma ‘selfie’ tirada do espaço, ao estilo James Bond
Heineken SPYFIE: Uma ‘selfie’ tirada do espaço, ao estilo James Bond

Para celebrar a parceria entre a Heineken e o último filme de James Bond, “Spectre”, a Heineken International criou um evento único: a primeira ‘selfie’ tirada do espaço (SPYFIE). Com o uso das novas tecnologias, os convidados a participar nesta missão receberam dicas para chegar a um local secreto nos Estados Unidos e aí fazer história. Este evento recebeu o Prémio da Imprensa nos European Best Event Awards.

Foram dois dias de experiência ao estilo 007. Vários participantes, oriundos de vários pontos do mundo, foram chamados a transformar-se em agentes secretos e a fazer parte de uma aventura digna de James Bond, que culminou com a primeira ‘selfie’ tirada do espaço. E para tudo isto, nada podia falhar, pois só havia uma única oportunidade. O satélite Deimos-2 iria passar uma vez apenas pelo local – Hoover Dam – e em apenas 45 segundos a missão seria cumprida.

Os “agentes” partilharam as suas experiências nos seus meios de informação e redes sociais, tendo sido registadas mais de 500 mil referências ao evento, mais de cinco milhões de visualizações das imagens nas redes sociais e uma extensa cobertura mediática.

 

Ficha técnica:

Agência Organizadora: Jack Morton Worldwide

Cliente: Heineken International

Público-alvo: Adultos entre os 22 e os 35 anos, activos, de mente aberta e em busca de novas experiências.

Budget: € 400.000 a € 500.000

Local: Hoover Dam, Estados Unidos

Datas: 04/11/2015 a 05/11/2015

Prémio nos EuBea: Prémio Imprensa

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Inquérito:
Qual é a skill mais importante num gestor de eventos?
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